4000字解读安踏｜鞋服品牌的复购增长怎么做?

2022-11-01

2022年，国内鞋服市角逐出新的“三巨头”品牌。安踏的崛起终结了国内鞋服市场中NIKE+Adidas的“双超”格局，超越阿迪，冲击耐克，距离鞋服品牌的头部交椅仅有一步之遥。

据安踏2021年的财务报告显示，集团总营收达493.2亿元，同比增长38.9%；营业利润同比增长20.1%至109.9亿元，首次突破100亿大关；归母净利润同比增长49.6%至77.2亿元。而阿迪和耐克在2021年度的营收均呈现不同程度的下滑，阿迪在2022年第一季度的营收下跌近35%，耐克也同样下滑20%左右。反观安踏，2022年第一季度就实现了10%～20%正增长，势头迅猛，增长抬头。

作为国内本土运动品牌之一，不论是冬季奥运会上多位冠军的体育赞助，还是在新疆棉事件中的正面发声，安踏都在消费者心中留下了浓墨重彩的一笔，为品牌整体升级铺垫了良好的公域基础。而真正推动安踏实现鞋服赛道破圈突围的，还是DTC转型战略，从产品到私域的全面升级，让安踏跑赢了这场超车赛。

随着消费主权时代到来，安踏在2020年宣布启动DTC转型战略，力求打破传统的“水泥地杀手“认知，向新一代国潮品牌不断靠近。从新客生意到老客复购，不断升级消费者对安踏品牌的整体认同，从“穿着好”到“推荐了”的方向发力，这离不开安踏对消费者体验的敏锐洞察力，同时也抓住了DTC转型的核心要义：从“人”出发，做好复购的增长飞轮。

本篇内容我们将从产品体验升级与私域转化攀升两大维度展开论述，围绕安踏DTC转型后的高复购场景，拆解影响品牌复购率的两大关键因素，从体验视角下探，找到一套鞋服品牌在复购增长上的标准化解决方案。

01 押注产品：体验感知+体验管理

国内鞋服市场仍旧保持高增速，延长产品生命周期成为品牌增量的内动力。在鞋服市场中，认为行业增长已到瓶颈的人不在少数。但事实上，在19年的国潮兴起之后，不仅是安踏，李宁、特步等国产品牌均表现出25%-30%不等的正向增长，鸿星尔克、361度、贵人鸟等品牌也在不断的为国货新势力加码，行业聚合力仍在持续翻滚。

据公开资料显示，2015-2020年国内运动鞋服市场规模CAGR 超过13%，未来将继续保持超过双位数的增长，预计2025年CAGR可达到13.7%。

而从产品生命周期上来看，国内的运动鞋服产品仍存在同质性强的问题，品牌设计上更是饱受“半山寨”的诟病，如何增强品牌在产品创新维度上的洞察力，成为鞋服品牌能否抢占用户心智的先决条件。

1.1 产品体验洞察，管理“消费兴趣”和“体验预期”

晋江系鞋厂的出身，赋予了安踏在产品制造上的硬实力，在产品力的位面上始终占有优势条件。而创始人丁世忠以用户体验为先思维，为安踏品牌注入了体验管理的DNA。

单品牌，多品类，贴合年轻人产品需求的穿着体验表达。早期的安踏之所以被称为“水泥地杀手”，正是率先洞察到国内外用户在运动场景上的极端差异。当时的美国男孩可以在木地板和塑胶地板上打球，而国内的运动场因为并不标准，更多的男孩们是在水泥地上打球。前者需要考虑篮球鞋的弹性，后者则更要考虑鞋子的耐磨损程度，以及运动中的脚踝防护力度。

差异化的体验洞察让安踏快速被消费者接纳，再加上高对标的体育赞助曝光，让安踏迅速成为运动鞋服品牌中的明星。但当消费人群出现迭代，创新设计成为品牌长期发展战略中的短板，年轻一代的消费者热爱国货，但同时也追求个性化表达，拒绝被情怀绑架的同时，对国潮品牌的产品力也有了更高的期待。

当洞察到新一代消费群体在产品个性化表达上的体验预期后，安踏选择了收购替代自研的方式，前后收购了FILA、亚玛芬集团（旗下拥有Salomon, Arc’teryx, Peak Performance等众多高端体育用品品牌），既补充自身高端产品线的缺陷，又快速俘获了一大批年轻消费群体，完美切中国潮新生代消费人群的购买体验预期。

捕捉用户的消费兴趣，达成购买体验升级。在完整的产品生命周期中，包含用户体验洞察、产品体验升级到持续性产品迭代三个阶段。从用户视角出发，深入用户在产品接触、使用到复购旅程中的不同环节，找到隐藏在用户行为背后的体验预期，通过精细化管理用户在不同旅程中的体验感知，及时优化并迭代用户在旅程中的冰点体验，为复购场景的出现创造好体验基础。

1.2 量化产品感知，递进“指标矩阵”到“数据矩阵”

在创造用户的复购场景之前，品牌需要首先了解用户在产品体验旅程中的购买体验。客观来讲，每位用户在同一个产品的使用体验中都会形成各自产品体验感知，品牌需要精准定位用户体验环节中的每级触点，收集并归纳用户在不同旅程中的体验数据，洞悉数据背后真正推动用户完成复购决策的体验因子。

对鞋服市场来说，行业内的供应链条已经高度集中了，不同品牌间的产品同质化现象也越发严重，依靠压缩后端供应体系的生产成本来扩大利润的思路已经走入死胡同，DTC转型成为品牌突破增长瓶颈的新思路。

而对用户来说，体验是一种自我情绪下的心理感知，虽然可以直观的表达出喜恶，但在与品牌对话的过程中并不能形成体系，这也就导致了品牌在量化用户产品体验时不得其法，出现体验反馈支线多，标准难以统一的问题。因此品牌必须从用户的产品体验旅程出发，通过可量化的数据指标建出可追踪的产品体验洞察体系，建立用户体验数据矩阵，从而实现用户体验的全维度洞察。

从功能指标到体验指标的迭代，预测用户复购的增长空间。在《全面体验管理》一书中，我们提出了一个产品体验指数模型(PXI,Product eXperience Indicator)，将用户的产品体验维度划分为功能、品质、价格、概念、包装、外观等六大维度，从而实现用户的产品体验值与体验达成度的追踪量化。

当品牌将视角转换到消费者角色时会发现，用户是否会复购的未来行为往往隐藏在不同渠道的体验反馈中。通过对用户产品体验旅程的拆解，罗列不同阶段中影响用户体验的有关因素，以洞察用户障碍、探寻潜在需求、发掘业务机会等不同目标为导向，选择关键指标，打造出一套可追踪、可量化的用户产品体验洞察体系。

诚然，安踏的产品体验模型并不是典型的DTC模式，但是在前期的产品体验洞察阶段，安踏的触角足够灵敏，在战略上的选择也快速补全了安踏在自研能力上的缺憾。但在整体营收表现中，FILA品牌的营收份额远超安踏主品牌，能否扩充安踏自研产品的创新能力，成为品牌下半场的新拐点。

02 押注私域：关系运营+品牌认知

相比于产品上的轻度DTC转型，安踏在私域系统上的DTC转型则更为彻底。自2020年开始，安踏开始布局直营店，大量回收经销商手中的存货量，并迅速扩张直营门店数量，从20年的0.05%飙升到21年的50%。

同时布局搭建平台电商与私域电商矩阵，围绕核心产品铸造私域的“引力模型”，结合用户标签及用户属性，完成核心圈层用户的沉淀。

正因为安踏在产品创新维度上的欠缺，通过品牌直营模型的建立正好打通品牌与用户间的互动链接，以直营门店为纽带，建立起数字化SKU管理后台（门店产品RFID+CV智能系统识别技术体验数据监测）。在采集用户在门店体验产品需求的同时，智能化匹配用户在产品类型上的喜好偏向，感知不同区域的用户体验需求，实现不同门店间的差异化配货，合理配比新货比率，辅助品牌实现对标高端消费人群的战略执行。

据公开数据显示，自DTC转型以来，安踏净利率提升至47.58%，主品牌产品毛利率也从2020年的44.7%上升至2021年的52.2%。在整个DTC转型战略中，安踏对核心用户的沉淀理解，对整个私域场景的分层运营，是实现复购率攀升的主要因素。

1.1 四阶关系模型，深化“友人”阶段的品牌洞察力

不同于传统销售场景下的“品牌独角戏”，随着新生代消费群体进入市场，除了对产品的功能性选择之外，年轻消费者更加注重在品牌端的整体体验感知，在与品牌互动的体验旅程中，综合空间、产品、沟通等多个维度下体验，最终形成对品牌的整体认知。这也是各大零售品牌强调「峰值体验」的主要原因。

但是对于品牌来说，「峰值体验」的环节设计并不是品牌的主观预设，而是基于用户群体对品牌的整体认知下的体验迭代，在AHA Monment的设计过程中，离不开对用户体验旅程的全局洞察，通过全链路的追踪与量化，找到用户对品牌真正感兴趣的体验点，通过放大惊喜时刻或改善冰点体验，实现用户整体体验感知的提升。

在《体验思维》一书中，我们将用户与品牌的关系划分为4个关键阶段，在每个阶段下，用户在品牌角色都不尽相同。

当用户初次到店前，与品牌仍处于陌生人的状态，在角色也仅仅是「路过者」；而当用户与品牌产生了互动，甚至愿意付费购买时，角色则转变为「探寻者」；当用户在持续的品牌体验中出现了复购时，自然就升级为「使用者」；而当用户真的对品牌产生深度认同与信赖时，品牌与用户的关系也达到了最佳的家人阶段，在这一阶段，用户会出现主动推荐的动作，并且会主动维护品牌在公域环境中的形象，成为品牌的「超级传播者」，深入到品牌最核心的用户圈层，完成与品牌价值的共建共创。

在这四段关系中，用户在升级为友人之前，都具有极大的随机性，很可能因为某个环节里的糟糕体验而立刻流失，但当到了家人阶段时，用户对品牌的天然信赖会让彼此的互动中有了更强的包容力，在某些冰点的体验时刻，可能会出现体验情绪上的波动，但并不会立刻流失。只有在友人阶段，也就是复购阶段时，用户对品牌有了初步了了解与认同，但同时也保持着相对中立的态度，因此在决定复购时用户是最理性的。

从陌生人到家人，用户在不断向“私域引力模型”的核心靠拢。通过对用户体验感知数据与用户行为数据的深入整合，找到用户在真实体验旅程中的潜藏需求，在反复互动的场景中不断优化用户的整体体验感知，从而实现用户与品牌关系的逐级跃迁。

1.2 纠正品牌认知，打造精细化私域运营模型

在品牌与用户的关系互动中，品牌常常会陷入3个理解误区。第一，品牌通常以为自己很了解消费者，但其实并不了解。正如李宁在最初创造“超轻”跑鞋系列时，将目标受众圈定在专业跑者范围内，而在新品反馈调研后才发现，超轻跑鞋的真实用户画像是一群16-25岁的年轻人群，购买动机则是看重“超轻系列”的舒适脚感及潮流设计。

第二，品牌以为很理解消费者为什么购买产品，但其实并不了解。例如刚步入电子阅读时代时，率先推出墨水屏的索尼却败于晚了一年才出现的Kindle，其主要原因就在于Kindle与亚马逊的绑定为用户提供了丰富的书籍库，索尼认为用户使用电子阅读器是为了更方便，但却忽略了更重要的电子书库。

第三，品牌以为很了解消费者如何使用产品，但其实不了解。在这一点上的洞察尤其有趣，我们曾服务过一家在线教育机构，他们凭借优秀的教研团队与专业的辅导体系赢得了一众家长的追随，但很快发现家长们虽然认可该机构的专业能力，但是并不愿意在朋友圈内推广。经过全渠道的用户体验洞察后发现，家长不愿意推荐的原因仅仅是不希望孩子在课外辅导的优势被抹平。

因此品牌需要一个综合描绘用户在全局体验中的评估指数。从品牌的理想体验旅程与用户的真实体验旅程出发，通过大小数据结合的方式全面量化消费体验，纠偏补全，捕捉真实的公域舆情数据，精准定位用户体验环节中的得分点和失分点，优化用户视角下的体验感知，为最终实现用户与品牌的价值共建提供可回溯的体验路径。

由于复购率是一个长期、反复的接触过程，因此品牌需要精细化管理不同关系阶段的用户在不同私域环境中的体验预期，制定一条清晰可查的进阶路线，为用户主动寻求关系升级创造条件。

正如我们前文中多次“引力模型”，安踏在私域圈层的打造中，也针对对不同轨道上私域环境设计了不同的用户权益。近轨的品牌小程序会员是最靠近品牌价值的核心圈层，因此在产品配货及折扣渠道中也享受着最高礼遇，不仅有专供的高货，甚至同样的基本款产品，小程序会员也享有比电商平台会员更低的折扣。

与此同时，安踏的私域环境并不是彼此割裂的，而是基于同一个用户资产平台互相打通的。但同时我们也发现，安踏的客户数据平台并不是完全的数字化，仍旧存在用户数据滞后、需要店员手动打标签等数字化问题，但相较于其他鞋服品牌的私域结构，安踏通过闭环化体验升级驱动复购增长的运营模型是相对完善的。

从某种程度上说，安踏对私域结构的打磨弥补了并不完美的数字化用户管理体系，在其他品牌还在将私域定义为打折渠道的时候，安踏已经完成了以用户体验升级为核心的持续性复购增长，打造出认知→购买→留存→回购→认同的价值闭环。

通过对安踏的产品体验及私域模型的分析，我们发现国内鞋服行业在全面体验管理上仍旧停留在切面化应用阶段，在建立数字化用户管理体系的过程中，有着不同程度上的认知偏差，在体验管理数据的洞察分析上也存在着很大的优化空间。

当「新」品牌撞上「新」体验，更要强调以“人”为核心的差异化运营，满足用户体验预期的同时，也是品牌对体验认知逐步加深的过程。品牌的体验提升没有终点，针对阶段性增长目标灵活性调整体验管理体系，重新定义用户体验旅程中的关键指标，打造品牌自动化体验管理升级的增长工具，构筑出品牌自己的复购生意模型。

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