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当代户外，一场伟大的造词运动？｜产业新风向

2023-10-19

野心勃勃的户外品牌，似乎迎来了最好的时代。

2022年全球运动鞋市场的增速为2.7%，只有十年前的十分之一。但是当耐克、阿迪达斯这些略显old的运动大品牌忙着清理库存、和潮流歌手打官司的时候，On昂跑、亚瑟士（Asics）、萨洛蒙（Salomon）等一众更聚焦“户外”的品牌崭露头角。

瑞士品牌On昂跑去年上半年的总收入同比增长接近7成；运动鞋转售平台 Stock X 上，祖籍法国的萨洛蒙是2022年下半年增长最快的运动鞋品牌，交易额同比增长超2000%；老牌户外品牌北面（The North Face）则在经历从”老爹风”到街头潮流再到户外的三度风格变迁之后，重获年轻人的追捧。
萨洛蒙母公司亚玛芬体育被曝出赴美IPO，估值是当初被安踏收购时的两倍多。亚玛芬据称希望通过上市募到足够的资金，让始祖鸟、萨洛蒙以及网球装备品牌威尔逊三个品牌加起来的营收再翻个番，最终跻身“10亿欧元俱乐部”。
相形之下，传统运动品牌却过得并不太好。阿迪达斯业绩尚未走出阴霾，耐克前不久交出喜忧参半的季度报，彪马则在本月5日的一通预期悲观的分析师电话会之后，股价闪崩12%，创下2020年3月以来的最大跌幅。
颇具戏剧性的一幕是，站在一众户外品牌金字塔塔尖的始祖鸟，因为商标侵权之由，把前东家阿迪达斯告上法庭，被评价“率先吃到户外红利的品牌开始警惕巨头的追赶”。


风口和壁垒


李轩放弃国家地震局的铁饭碗，全情投身户外创业是在2016年。
最初做山地自行车，2018年和户外媒体平台Tigerhood的老板一起发掘了户外品牌白熊Nordisk，接着李轩就创立了James Outdoorlife，正式做国外户外品牌的代理，主要以一些小众的日本、欧洲品牌为主。
比如日本露营服饰品牌 GRISPWANY 、瑞典户外锅具炉具 trangia、日本户外家具INOUT等等。“最近也看上了一些比较有品牌审美，产品也比较全的国产品牌”，李轩说，中国原创户外家具品牌什良就是其中之一。
疫情三年，户外装备和服饰成了消费市场罕有的亮点。李轩的生意也做起来了，现金流健康到他有足够的底气拒绝一些“来头不小”的投资机构。
谈及户外市场的跨越发展，李轩也有些矛盾。一方面他觉得“很庆幸“，因为“总算站在风口上了一次”，但也不免有些牢骚，因为“有些大公司把生态都搞乱了”。
“好的设计师没地方去，品牌让抄国外的产品设计，不抄就滚蛋——这还只是设计层面，技术层面的创新就少之又少了。” 李轩说他出国谈代理有时候都不好意思，“在很多外国品牌眼里我们就是山寨。”
James Outdoorlife 位于北京的门店
来源：受访者提供
这也是36氪走访多位户外行业人士之后得到的一致结论，国内大多数从业者缺乏深度的专业知识积累，与海外头部户外企业相比存在明显差距。
户外的技术创新是一个相当长的流程，因为几乎所有创新都来源于材质创新。
进入秋季，冲锋衣替代防晒服成为户外品牌的新战场，这是一个十分考验品牌技术能力的单品。但面料技术专利几乎掌握在上游供应商手里，这也使得品牌们陷入同质化竞争。
20多年的户外爱好者李先生告诉36氪，“户外冲锋衣、羽绒服再怎么解构，也没有那么多款式。假如你去看始祖鸟、Patagonia、The North Face，把Logo遮掉，可能不一定分得出来哪家是哪家的冲锋衣。”
美国GORE公司是这一领域的巨头，市面上主流高价冲锋衣产品都可以看到这家公司专利薄膜面料GORE-TEX的黑标logo。
“但不是所有的企业都有资格和GORE合作，”从事安全防护装备行业、对各种面料都有研究的王青向36氪透露，“太低、太小的品牌定位，GORE根本不接招。连法国公鸡Le Coq Sportif响当当的运动品牌，GORE都嫌人家不够专业。”
就算是有资格与顶级面料供应商敲定了合作，也并不只是签个合同这么简单。王青告诉36氪，服装公司会跟面料公司谈服装在各种场景需要的参数，甚至衣服的不同部位会需要不同功能倾向的面料等等。这样的来回磨合和谈判，少则耗费三五年，多则十几年。
国产面料厂商“登天”有“中国的GORE-TEX”之称，但技术水平仍有差距，所以市场化表现平平。
由于上游技术的限制，一些国产户外品牌开始投向自研，但王青对业内一味“比参数”的做法感到担忧。
“一些国产户外品牌把面料做出来，崭崭新新地送去实验室就完了，但那个数据是不可信的。”他说，“和当年国产手机跑分一样，最后用起来怎样大家心里清楚。”
王青告诉36氪，做面料的实际测试都是以年为单位，多则三五年上千小时穿用、50～100次洗涤才测得出来稳定寿命和极限寿命，“不是穿出去试一下午就能验证得出来的”。
王青边说边展示他工作间里玲琅满目的面料样品和测试流程，比如在什么环境下穿多少小时、洗多少次水会发生什么样的变化，薄膜和基布有没有鼓泡、剥离、龟裂，胶条有没有老化脱落，薄膜有没有被体脂沾染影响防水和透汽等等。
他用高海拔徒步、滑雪场景下的失温事故举例，“假如排除蒸汽的同时保温效果不及预期，快速失温是要命的。但非户外运动的一般消费者不会懂，也不在乎。”
在他看来，目前大部分品牌和供应商的合作模式都不深，“挑人家开发好的订就可以了，最多自选颜色定染，连布种类都不会去开发。”
某种程度上，这也是涉足户外领域的许多品牌精打细算的结果——力求性能强大很可能是不必要的，因为“专业”并不等于商业上的胜利。


进入大众市场


在日本户外品牌Montbell门店打工的小J来自台湾。她告诉36氪，疫情开放之后，店里来了很多拿着小红书来询问款式的中国大陆游客，“看得出来有一些并不是户外爱好者，她们询问的款式都是小红书热门，基本上会买一套回去自己搭配。”
Montbell是日本国民品牌，价格亲民选择丰富，有“户外优衣库”之称。这一家Montbell位于涉谷核心区，上下一共五层，从男女亲子服饰、装备和宠物用品等应有尽有，靠近电梯的陈列架上还摆放着适合当季出行徒步的路线指引手册，供顾客免费取阅。
日本户外市场是全亚洲第二，这样的大型户外门店在东京市区有许多，在新宿、镰仓的一些街巷也零散分布着一些设计师品牌，因为选择多价格相对更实惠，东京也是很多户外爱好者的天堂。
为了吸引客流，小J也开始把一些卖得好的款式和颜色挂在入门显眼处，“像绿色和紫色的雨舞者冲锋衣最近就卖的很好。”36氪也发现，小红书上Montbell的夹趾凉拖鞋也成了不少潮人的必备单品，全身上下都是户外品牌的穿搭博主也不在少数。
无论是传统户外品牌、还是以耐克阿迪、安踏李宁、lululemon为代表的运动品牌、以优衣库为代表的大众服饰品牌，亦或是像蕉下这样的国货新品牌都开始推出适合日常的户外单品，所有人都想在“硬核”和“时尚”之间的空白市场占个位置。
做防晒衣物起家的蕉下在今年确立了“轻量化户外路线”，希望切入一个更加适合国人消费习惯的“轻度户外”赛道。
“防晒市场不足以支撑它的资本故事，公司要发展壮大，必须要做全品类。”咨询公司群玉山告诉36氪，“轻量化户外这个概念，从最初想法到成型至少毙了三个idea。”
这三个被毙掉的idea里，分别是“精致户外”、“轻户外”和“城市户外”。外行看不出之中的差别门道，但蕉下有自己的一番解释。
“轻量化户外是和极限户外并存的赛道，‘轻松自在享受户外、而不是征服户外’是轻量化户外所提倡的心态。”蕉下CMO果小反复对36氪强调，“因此我们的装备虽然不追求极限数值和极限场景，但还是有自己的技术沉淀的，比如AntiTec九维防护科技，可以在大多数日常户外场景下很好地做到防护。”
在蕉下联合艾瑞咨询发布的《轻量化户外行业白皮书》中，到23年底，中国户外用品市场规模有望突破2000亿，目前消费者会将77.5％的金额投入到轻量化户外用品的购买上，用户期待的是防护功能更全、轻巧便携，同时兼具实用性与时尚性的产品。
相比于挨个陈列各款单品，入局休闲户外的品牌们更愿意呈现“自家产品和热门户外场景的适配”，最直观的就是越来越多的“造词”。
蕉下天猫旗舰店重点呈现了“周末踏青”、“郊外徒步”、“山间溯溪”、“草坪飞盘”、“精致露营”场景下的产品搭配，骑行场景对应的是户外鞋+防晒服+帽子+冰袖，露营场景则是另外的套组。
 今年首次推出了健身房场景之外休闲服饰的lululemon，也在小红书上投放了不少“打工人lululemon穿搭”“lululemon厅局风”等关键词帖文， tiktok上走红的“chic-sporty”词条下，也有不少关于lululemon的单品搭配。
不难发现，“造词”的背后其实还是增长焦虑，尤其是对细分品类崛起的品牌而言。
不过，重场景取代重单品的思路也带来了新的问题，因为消费者总是善变。
“今天他们爱上腰旗橄榄球，明天就可以去玩皮克球。”有业内人士向36氪表示， “不是所有小众爱好都能形成露营、瑜伽这样的（规模市场），盲目追随潮流的结果有可能就是得不偿失。”
蕉下扩展品类最直观的依据，就是看这个品类及其对应的使用场景是否有大众化、日常化的潜力。
“我们选择做气绒冲锋衣，而不是其它，比如高尔夫装备，是因为气绒冲锋衣具备‘全天候、全季节、全场景’的优势，它可以部分取代羽绒服城市保暖功能的需要，同时又具备户外防护功能。”蕉下CMO果小告诉36氪，“所以它有可能成为像防晒衣一样的全民户外大单品。”
时尚垂类平台创始人唐唐觉得户外休闲化的趋势很好理解，因为服饰鞋包的毛利率要高于户外专业设备。举个例，牧高笛服饰鞋类的毛利率可以达到35%，帐篷和装备只有20-25%左右，外加国内供应链强大的制造能力，供给端并不存在明显的门槛。
“你就把它理解为一个品牌发展的必然阶段，和前几年流行的athleisure（运动休闲）一个道理，本质上还是为了多一些穿着场景。”
边界的模糊、人群的泛化，各路品牌在押注休闲户外时，也都可以有自圆其说的逻辑，品牌需要运用对场景和消费者的理解，调度已有的供应链能力来建立用户心智，最终实现差异化的竞争。
因此，唐唐认为就算是在休闲户外市场，老玩家们也具有更强的价格、功能和市场影响力， “消费者可以既要又要，但品牌不能。当品牌还没有强大到能够触及所有消费者的时候，必须有所舍弃。”
优衣库今年推出的登山服，在功能性数值口径上就十分保守，这符合优衣库一贯强调日常、休闲和百搭基础的基调；一贯强调硬核功能性的波司登，则会倾向在防晒、透汽、保暖等功能数值上大做文章；凯乐石这样的户外品牌会一边做休闲服饰，但也会积极和专业赛事联名，来保持专业调性；至于lululemon、始祖鸟、萨洛蒙的策略，则多是贴着奢侈品牌的定位打，制造稀缺度和溢价空间。
今年5月，亚瑟士甚至发起了一项“anti-Gorpcore”的运动，推出无明显logo、颜色低调的休闲服Asics Novalis系列，就是为了融入消费者的衣柜，而不是仅仅成为一件响亮的单品。
“到底是Gorpcore（户外风）带火了始祖鸟，还是始祖鸟这些品牌有意在造Gorpcore这样的词，这很难讲。”唐唐说，“但我看现在这几个势头很猛的品牌，不会看怎么做投放，会看它们的电商怎么布局，批发和直营比例怎么平衡，以及营销费率变化以及对营收拉动的效果等等。”
和耐克、阿迪达斯这些传统运动巨头相比，户外玩家们还远不够大。市场变化如此之快，谁会笑到最后，现在下定论还为时尚早。

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